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銷量跳水,換帥也救不了!細數(shù)福特汽車在華的“三宗罪”

發(fā)布時間:2024-05-15 09:36:03來源: 15210273549

中國汽車市場正在經(jīng)歷深刻變革,自主品牌實力不斷攀升,新能源車企如雨后春筍般崛起,給傳統(tǒng)車企帶來了巨大沖擊。作為老牌合資車企,福特汽車在華一蹶不振,銷量節(jié)節(jié)下滑,市場份額持流失,新任CEO能否終結"三宗罪",重塑輝煌?

一、產(chǎn)品陳舊落伍,缺乏熱門車型

福特汽車在華的產(chǎn)品線老化嚴重,未能及時推出符合市場需求的新車型,導致銷量下滑,失去了年輕消費群體。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2022年福特在華銷量僅為49.6萬輛,同比大幅下滑33.5%,市場份額也只有2.1%,與2016年127萬輛的歷史最高點相去甚遠。


主力車型蒙迪歐雖然一度風頭無兩,但已行駛在產(chǎn)品生命周期的下坡路上。新一代蒙迪歐雖然在2020年上市,但動力系統(tǒng)依舊延上一代車型,并未帶來實質性的升級換代。自主品牌中級車型產(chǎn)品力不斷提升,新車型層出不窮,給蒙迪歐的市場份額帶來極大沖擊。

在新能源領域,福特在華轉型步伐則顯得相當緩慢。目前福特在華僅有一款純電動車型Mustang Mach-E,2022年銷量僅4860輛,在國內(nèi)新能源車型激烈競爭的大潮中顯得力不從心。與此形成鮮明對比的是,新興造車勢力如蔚來、小鵬等品牌的純電動車型在年輕消費群體中大受歡迎。


二、營銷策略失當,品牌形象模糊

多年來,福特在華的營銷策略一直未能很好地定位自身品牌形象,廣告宣傳乏力,導致品牌在消費者心中的印象逐漸淡化。自主品牌通過年輕化、時尚化的營銷手段成功吸引了大量年輕消費者,使得福特這樣的老牌合資品牌面臨著空前的品牌危機。

福特電動車品牌"福特電馬"在國內(nèi)市場的推廣就是一個典型案例。盡管在海外市場取得了不錯的銷量成績,但在國內(nèi)卻銷聲匿跡。有人士指出,福特電馬產(chǎn)品定位不清,與國內(nèi)新能源車企同質化嚴重,加之營銷策略失當,難以在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟。


三、管理層混亂,缺乏長期規(guī)劃

近年來,福特汽車中國公司高層人事頻繁變動,決策缺乏連貫性,無法為公司制定長遠的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。2022年2月,時任福特中國總裁的陳安寧離任,被吳勝波所取代,吳勝波此前并無任何汽車行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗,被視為福特內(nèi)部"嫡系"人員。

福特中國還曾多次發(fā)生大規(guī)模裁員,2023年5月就有消息稱福特中國裁員超過1300人。這種人事動蕩無疑會加劇管理層的混亂,影響公司的正常運營和長遠發(fā)展規(guī)劃的制定。


新任CEO吉姆·法利面臨著重重挑戰(zhàn),必須全面解決產(chǎn)品老化、營銷策略失當、管理層混亂等"三宗罪"。只有推出熱門新車型、重塑品牌形象、建立穩(wěn)定管理團隊,制定長期發(fā)展規(guī)劃,福特在華才有望重拾銷量輝煌。

吉姆·法利已經(jīng)意識到了這一點,他在最新的財報電話會議上透露,福特在中國的戰(zhàn)略將發(fā)生變化,將把重點放在商用車、電動車和出口業(yè)務上,不再試圖"服務所有人"。他還贊賞中國電動車市場的發(fā)展,表示中國不僅是最大的電動車市場,用戶對數(shù)字化的要求也領先全球。


光有戰(zhàn)略調整還遠遠不夠,福特必須在產(chǎn)品、營銷、管理等各個環(huán)節(jié)采取果斷有力的改革措施。在產(chǎn)品線方面,福特需要加快電動化轉型步伐,推出更多滿足國內(nèi)消費者需求的新能源車型;在營銷策略上,要重塑品牌形象,運用年輕化、時尚化的營銷手段吸引年輕消費群體;在管理層面,則需要建立一支穩(wěn)定的管理團隊,為公司制定清晰的長期發(fā)展規(guī)劃。


只有徹底解決了這"三宗罪",福特在華才能重新煥發(fā)活力,在這個競爭激烈的市場重拾輝煌。對于福特這樣一個老牌車企來說,適應變革、自我革新將是一個漫長而艱難的過程,但只有這樣,它才能在中國汽車市場的新一輪競爭中立于不敗之地。

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