
目前全球所有手機(jī)廠商都在面對(duì)一個(gè)“歷史性抉擇”,其背后需要對(duì)AI、機(jī)器人、元宇宙和虛擬經(jīng)濟(jì)等方面進(jìn)行深刻認(rèn)知和洞察,尋找全新的增量戰(zhàn)略空間。
雖然雷軍引爆小米SU7已經(jīng)展現(xiàn)了空前熱度,不過(guò)從這個(gè)標(biāo)志性事件對(duì)手機(jī)行業(yè)影響上看,可能依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)被低估了。當(dāng)前,全球智能手機(jī)廠商應(yīng)該說(shuō)進(jìn)入了一個(gè)歷史性的戰(zhàn)略抉擇時(shí)間窗口。
總體來(lái)看,小米雷軍最近造車的成功起步帶給手機(jī)和汽車廠商巨大的品牌挑戰(zhàn),這個(gè)影響本質(zhì)也是行業(yè)打法升維的新現(xiàn)象。此刻,專業(yè)視角對(duì)小米SU7的關(guān)注點(diǎn)絕對(duì)不應(yīng)該是目前網(wǎng)上攻擊的“抄襲”之類,甚至也不是被渲染的質(zhì)量瑕疵,而是一個(gè)全新打法被發(fā)明出來(lái)。并且雷軍在低成本智能電動(dòng)車上打了馬斯克的軟肋,倒逼特斯拉提前發(fā)布Model 2,相對(duì)于比亞迪低成本電動(dòng)化挑戰(zhàn)特斯拉智能化也不可同日而語(yǔ),雷軍對(duì)用戶的動(dòng)員力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于王傳福。由此可見(jiàn),“雷布斯”一旦重新封神,在當(dāng)前的中國(guó)輿論環(huán)境中的震撼力等同于特斯拉式創(chuàng)新帶給中國(guó)消費(fèi)者的驚艷,甚至和華為引爆5G熱度基本上是一個(gè)級(jí)別的事件,假以時(shí)日一旦小米挑戰(zhàn)特斯拉邏輯成立,雷軍則可能成為新的民族英雄,可見(jiàn)這件事的性質(zhì)是標(biāo)志性、歷史性的。
基本上我們可以認(rèn)定小米SU7首發(fā)已經(jīng)取得了超預(yù)期的巨大成功,戰(zhàn)略邏輯上看是高度差異化帶來(lái)的。其對(duì)轎跑的大手筆押注非常犀利,對(duì)年輕人消費(fèi)趨勢(shì)判斷很敏銳,雷軍在整個(gè)戰(zhàn)略構(gòu)想和團(tuán)隊(duì)組織上展現(xiàn)出的領(lǐng)導(dǎo)力讓人耳目一新。從這個(gè)角度上看,先發(fā)車企華為、蔚小理、極氪、零跑等廠商都沒(méi)有敏銳地洞察到SUV之外的這個(gè)重大戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn),或者判斷了沒(méi)有勇氣all in(押注)嘗試,雷軍的創(chuàng)業(yè)嗅覺(jué)關(guān)鍵時(shí)刻幫了他。
同時(shí),這也帶給全球手機(jī)行業(yè)一個(gè)全新的課題,特別是在行業(yè)目前面臨顯而易見(jiàn)全球性挑戰(zhàn)的檔口,以下幾點(diǎn)幾乎已經(jīng)是行業(yè)共識(shí):一是幾乎所有發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的中產(chǎn)積極消費(fèi)力都在下降,蘋果的銷量下滑實(shí)際上是全球性中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)買力退化的指標(biāo);二是安卓陣營(yíng)并沒(méi)有因?yàn)樘O果的下滑出現(xiàn)明顯利潤(rùn)增長(zhǎng),低端手機(jī)的需求加大但利潤(rùn)下降;三是手機(jī)高毛利時(shí)代在激烈競(jìng)爭(zhēng)中結(jié)束,多數(shù)安卓廠家出現(xiàn)硬件虧損靠軟件盈利的情況,這種模式逼迫廠商重度的軟件投入與互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)奪用戶和資源;四是中國(guó)為代表的非運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)市場(chǎng),目前經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間下滑嚴(yán)重,有的廠商開(kāi)始用刷銷量的方式維護(hù)熱度,渠道維護(hù)的難度顯著增加。雖然vivo、OPPO、小米、華為、榮耀這五家巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的份額相對(duì)穩(wěn)定,但高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷嚴(yán)重,組織疲憊感與日俱增。
但這些還是表面現(xiàn)象,更重大的戰(zhàn)略性挑戰(zhàn)擺在了所有手機(jī)廠商面前,那就是必須對(duì)智能電動(dòng)車融合手機(jī)對(duì)行業(yè)帶來(lái)的影響全面評(píng)估,進(jìn)而快速反應(yīng)。這已經(jīng)是一個(gè)戰(zhàn)略性課題,也加劇了當(dāng)下智能手機(jī)行業(yè)的戰(zhàn)略分化,目前一方陣營(yíng)是蘋果、vivo為代表的手機(jī)品牌,選擇放棄造車或者不造車,將注意力聚焦在了端側(cè)AI的應(yīng)用,從趨勢(shì)上看是想把手機(jī)作為AI Agent(AI生命體),未來(lái)大概率將手機(jī)向機(jī)器人方向發(fā)展并圍繞端側(cè)推動(dòng)AI生態(tài)構(gòu)建。最近據(jù)美媒報(bào)道,蘋果在AI代碼社區(qū)Hugging Face上發(fā)布了OpenELM大模型,這是一個(gè)由不同參數(shù)大小構(gòu)成的一系列開(kāi)源大型語(yǔ)言模型,可運(yùn)行在端側(cè)設(shè)備上,不必連接云端服務(wù)器。這表明蘋果放棄造車后,選擇了在端側(cè)用開(kāi)源的方式推動(dòng)生成式AI構(gòu)建“AI Agent”。這個(gè)重大決策表明其相對(duì)于造車更看好為每名用戶構(gòu)建獨(dú)特AI大模型的前景,將iPhone的發(fā)展方向鎖定在訓(xùn)練個(gè)人的手機(jī)智慧生命體,甚至有一點(diǎn)將AI變現(xiàn)為個(gè)人資產(chǎn)的味道。vivo同樣對(duì)此投資超前且激進(jìn)。
另一方陣營(yíng)以小米、華為等品牌為代表的手機(jī)廠商,正在開(kāi)始制造智能電動(dòng)車并且力求構(gòu)成“人車家”的全新生態(tài),這個(gè)方向抽象出來(lái)實(shí)際上是科技消費(fèi)品的“超級(jí)品牌”泛化和再造。試想當(dāng)小米已經(jīng)擁有了米家(小米有品)、小米年輕人社區(qū)、小米全球市場(chǎng)銷售布局之后,其人車家全生態(tài)已經(jīng)完成了閉環(huán),早期米粉也正在長(zhǎng)大成了社會(huì)中堅(jiān)階層又是社交媒體話語(yǔ)權(quán)的主動(dòng)表達(dá)人群,北京產(chǎn)業(yè)政策支撐下的小米正處于一個(gè)極好的戰(zhàn)略機(jī)遇期,打開(kāi)了未來(lái)增長(zhǎng)的空間。
應(yīng)該說(shuō)目前還看不出哪種戰(zhàn)略判斷在10-20年的發(fā)展中一定會(huì)處于優(yōu)勢(shì)地位,現(xiàn)在判斷蘋果、vivo與小米、華為兩種戰(zhàn)略路線誰(shuí)能勝出還為時(shí)過(guò)早。但后者基于一般消費(fèi)者特別是中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)擴(kuò)張心理上已經(jīng)出現(xiàn)了更強(qiáng)的熱度,這是不爭(zhēng)事實(shí),有幾個(gè)亮點(diǎn)值得關(guān)注和深入探討:
其一,造車獲取的“注意力”必將帶來(lái)真實(shí)利潤(rùn)。雷軍在宣傳小米造車上展現(xiàn)了巨大和超預(yù)期的流量制造能力,以及對(duì)年輕人的非凡動(dòng)員力,“馬爸爸”變成了“雷爸爸”帶來(lái)的影響不容小覷,廉價(jià)流量帶給企業(yè)的終極產(chǎn)出就是“凈利潤(rùn)”。這種流量制造能力為什么需要重視呢?主要是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)和智能電動(dòng)車的消費(fèi)電子屬性正在逐漸增強(qiáng),智能電動(dòng)車相對(duì)于傳統(tǒng)汽車技術(shù)難度降低,產(chǎn)業(yè)鏈給的支持足夠支撐起產(chǎn)品品質(zhì),由此關(guān)注度和流量直接影響營(yíng)銷成本,這塊成本的節(jié)約必然帶來(lái)巨大的利潤(rùn)轉(zhuǎn)移支撐長(zhǎng)期發(fā)展。這也就理解了為什么華為問(wèn)界品牌和小米SU7都能在余承東和雷軍的吆喝聲中快速崛起,也就解釋了長(zhǎng)城魏建軍、比亞迪王傳福、吉利李書福等車圈大佬下場(chǎng)直播的戰(zhàn)略價(jià)值。
其二,造車勢(shì)能將為手機(jī)廠商吸引更加高質(zhì)量科技人才。某種程度上,無(wú)論是上市公司還是非上市公司,能否站在風(fēng)口上并成為主流品牌決定了對(duì)人才的吸引力,而且很多時(shí)候也是人才投入成本節(jié)約的一種重要方式。人力資源有一個(gè)原理,就是大品牌的同等崗位招工成本要低于小品牌,因?yàn)殡[形的品牌價(jià)值被計(jì)入勞資博弈的考慮范疇;另外頂級(jí)人才往往樂(lè)于向前沿科技方向聚集,越聚集越會(huì)帶來(lái)公司前沿科技的快速發(fā)展,所以,造車這件事對(duì)小米起到的人才吸附作用是不可估量的,長(zhǎng)期價(jià)值很大。
其三,造車的擴(kuò)張性戰(zhàn)略帶給廣義投資者的想象空間被拉大,這勢(shì)必為上市公司帶來(lái)更廉價(jià)資本支持。拿小米SU7為例,這款車雖然在投行的評(píng)估中并非是賺錢買賣,但依然對(duì)小米股價(jià)產(chǎn)生明顯的積極影響。如果按照一般評(píng)估小米2024年銷售10萬(wàn)輛車,最終虧損10億人民幣來(lái)看的話。實(shí)際上這個(gè)虧損對(duì)于小米的上市公司主體占比很小且完全是正面的,因?yàn)檫_(dá)到30萬(wàn)輛大概率盈虧平衡,按照目前熱度也就需要1-2年時(shí)間,也就是說(shuō)小米未來(lái)2年必然有全新的利潤(rùn)和銷售額的估值新故事邏輯出現(xiàn)。可見(jiàn),雷軍引爆小米SU7首發(fā)對(duì)于小米的公司價(jià)值是戰(zhàn)略性的影響是無(wú)比巨大的。
當(dāng)然,我們現(xiàn)在還不能武斷地認(rèn)為小米、華為等手機(jī)廠商造車一定會(huì)取得巨大成功,每個(gè)企業(yè)的注意力是有限的,同時(shí)造好汽車和手機(jī)甚至家庭設(shè)備難度很大。況且,如果最終證明蘋果和vivo的端側(cè)智能路線是正確的或者OPPO用手機(jī)連接車機(jī)的邏輯更具可行性,那么小米和華為賠錢吆喝的可能性還是存在的。不排除極端條件下,造車企業(yè)出現(xiàn)銷量停滯,并且腐蝕成熟的手機(jī)業(yè)務(wù)利潤(rùn),帶來(lái)股價(jià)的滑鐵盧。這個(gè)概率客觀存在。
這就要看兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo),就是小米SU7和問(wèn)界M系列的穩(wěn)定性能否扛得住和更為成熟的汽車廠商比亞迪、特斯拉和吉利等的規(guī)模優(yōu)勢(shì)壓制,另外需要看兩個(gè)新勢(shì)力品牌是否能夠早日達(dá)到規(guī)模盈虧平衡點(diǎn)。如果小米和華為的智能電動(dòng)車守住了品質(zhì)底線,規(guī)模持續(xù)放量,品牌獲得了創(chuàng)新動(dòng)能,那么對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)一定是有正面推動(dòng)力的;如果兩家品牌頻繁出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題,并且在消費(fèi)降級(jí)中沒(méi)有迅速擴(kuò)大利潤(rùn),或者銷量增長(zhǎng)遲緩,就可能成為新業(yè)務(wù)累贅現(xiàn)象。
而無(wú)論如何,對(duì)于蘋果、vivo、OPPO甚至榮耀、三星這些沒(méi)有參與造車的手機(jī)品牌來(lái)講,眼前的壓力顯然成倍放大了,幾個(gè)戰(zhàn)略性問(wèn)題亟需給出清晰的回答:
第一,沒(méi)有造車的注意力和勢(shì)能情況下,手機(jī)品牌如何低成本獲得“注意力”?大背景是傳統(tǒng)電視廣告在權(quán)威媒體衰退的情況下已經(jīng)沒(méi)有了支撐品牌的關(guān)鍵價(jià)值,一般的路牌廣告和機(jī)場(chǎng)廣告也很難在已有認(rèn)知基礎(chǔ)上提高產(chǎn)品吸引力,新媒體傳播已經(jīng)是品牌的核心戰(zhàn)場(chǎng),企業(yè)家個(gè)人魅力通過(guò)直播展現(xiàn)的新玩法已經(jīng)表現(xiàn)出前所未有的傳播效率,但個(gè)性化的表達(dá)和引爆輿論并非是一個(gè)容易切換的風(fēng)格邏輯;
第二,沒(méi)有造車帶來(lái)的科技領(lǐng)導(dǎo)力,手機(jī)廠商如何在智能手機(jī)創(chuàng)新遲緩的印象中擺脫出來(lái)?沒(méi)有參與造車的企業(yè)如果不能講出一個(gè)更具吸引力的故事,比如蘋果能把生成式AI的端側(cè)應(yīng)用和Vision Pro的智能眼鏡生態(tài)快速建立起來(lái),那么不免有被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn),失去新銳科技領(lǐng)導(dǎo)力的勢(shì)能,直接后果是失去對(duì)年輕人的吸引力;
第三,沒(méi)有造車展現(xiàn)大科技生態(tài)戰(zhàn)略情況下,如何在AI端側(cè)應(yīng)用上真實(shí)為用戶創(chuàng)造極具想象力的全新價(jià)值?這里面需要對(duì)比的就是智能電動(dòng)車在手機(jī)加持下顯現(xiàn)出的新玩法和新體驗(yàn),比如若干智能功能,這些內(nèi)容已經(jīng)成功吸引了消費(fèi)者的眼球,并且?guī)?lái)了切實(shí)的便利實(shí)惠,這個(gè)體驗(yàn)遠(yuǎn)比手機(jī)更新了一個(gè)應(yīng)用版本更有煽動(dòng)性,那么手機(jī)品牌如何接招是個(gè)關(guān)鍵。
如果這三個(gè)問(wèn)題得到了很好的回答,沒(méi)有造車的手機(jī)品牌還是可以捍衛(wèi)住聚焦手機(jī)專業(yè)性、高品質(zhì)生態(tài)、持續(xù)創(chuàng)造用戶價(jià)值的戰(zhàn)略底線;如果這些問(wèn)題沒(méi)有清晰的回答,當(dāng)小米和華為繼續(xù)搶占市場(chǎng)注意力,并且成為新的“超級(jí)品牌”通吃多個(gè)行業(yè)業(yè)務(wù)的可能性則會(huì)極大增強(qiáng)。不出意外的話未來(lái)10年的時(shí)間范圍內(nèi),結(jié)合了高端制造和AI超級(jí)應(yīng)用標(biāo)簽的智能電動(dòng)車的熱度大概率是超越智能手機(jī)的,甚至還會(huì)享受國(guó)家政策支持的紅利。
總而言之,對(duì)于目前全球所有手機(jī)廠商而言,都在面對(duì)一個(gè)“歷史性抉擇”,這個(gè)抉擇背后需要對(duì)AI、機(jī)器人、元宇宙和虛擬經(jīng)濟(jì)等方面進(jìn)行深刻認(rèn)知和洞察,尋找全新的增量戰(zhàn)略空間。有了深刻的認(rèn)知和洞察的先進(jìn)性才可能繼續(xù)保持科技領(lǐng)導(dǎo)力,有了深刻的認(rèn)知和洞察的貼近性才可能發(fā)現(xiàn)新的用戶需求放大價(jià)值,有了深刻的認(rèn)知和洞察的穩(wěn)定性才能繼續(xù)激勵(lì)團(tuán)隊(duì)、用戶和合作伙伴繼續(xù)在科技創(chuàng)新上勇攀高峰。
很多挑戰(zhàn)具體且現(xiàn)實(shí),對(duì)于沒(méi)有造車的企業(yè)至少有如下五點(diǎn)需要戰(zhàn)略破題,總結(jié)梳理如下:一是品牌營(yíng)銷的流量邏輯重構(gòu),只有重新獲得用戶特別是年輕用戶的注意力,才可能在社交媒體時(shí)代保有品牌勢(shì)能;二是科技領(lǐng)導(dǎo)力的再造,如何講述一個(gè)全新的生態(tài)戰(zhàn)略故事有利于合作伙伴了解戰(zhàn)略發(fā)展的方向;三是高端人才隊(duì)伍的吸附,能夠維持和吸引前沿科技人才往往是一家企業(yè)先進(jìn)性的代表,頂尖技術(shù)人才往往會(huì)主導(dǎo)公司的技術(shù)創(chuàng)新方向;四是獲得更好的現(xiàn)金流或者更低成本的資金支持的方法,這有點(diǎn)大軍未動(dòng)戰(zhàn)糧草先行的味道,沒(méi)有強(qiáng)大資本蓄水池很難打贏現(xiàn)代商戰(zhàn);五是在逆全球化時(shí)代如何重建全球布局,這決定了能否超越中國(guó)市場(chǎng)的多維度內(nèi)卷,獲得持久發(fā)展的動(dòng)力。如果一家智能手機(jī)品牌目前沒(méi)有造車,也沒(méi)有在以上幾點(diǎn)上做得更好,勢(shì)必帶來(lái)巨大風(fēng)險(xiǎn),即使沒(méi)有犯錯(cuò)也可能被逐漸邊緣化。
探究起來(lái),智能手機(jī)廠商的生態(tài)擴(kuò)展差異,某種程度上源自不同企業(yè)的底層邏輯判斷,也就是如何理解未來(lái)世界的科技驅(qū)動(dòng)力方面的差異性。如果認(rèn)為AI生命體是戰(zhàn)略核心,背后看好的是AI應(yīng)用軟件利潤(rùn)獲取和AI連接能力,簡(jiǎn)單說(shuō)就是看中軟件驅(qū)動(dòng)硬件;如果認(rèn)為品牌泛化和再造是戰(zhàn)略核心,背后看好的是基于自有硬件系統(tǒng)的軟硬服整體解決方案,看中硬件帶來(lái)的銷售規(guī)模和品牌勢(shì)能。但無(wú)論哪種選擇,都需要做到徹底和驚艷!
此刻,球又踢給了蘋果、vivo、OPPO和榮耀、三星等品牌,甚至踢給了沒(méi)有手機(jī)業(yè)務(wù)的特斯拉、吉利、比亞迪等車企,是跟進(jìn)小米還是另起爐灶掀起前沿創(chuàng)新的聲勢(shì)巨浪?如何保有思想領(lǐng)導(dǎo)力、科技領(lǐng)導(dǎo)力和感知領(lǐng)導(dǎo)力抵御住這一波的行業(yè)變局?如何找到機(jī)會(huì)重新在勢(shì)能上翻盤并且展現(xiàn)更大的戰(zhàn)略縱深?這三個(gè)問(wèn)題都是智能手機(jī)廠商作出“歷史性抉擇”前的必答題,強(qiáng)者對(duì)決,退一步就是萬(wàn)丈深淵,唯有在科技創(chuàng)新上無(wú)畏地探索和向前,才能真正高水準(zhǔn)地完成動(dòng)態(tài)的用戶導(dǎo)向要求。智能手機(jī)行業(yè)也許剛剛獲得了穩(wěn)定份額的喘息機(jī)會(huì),但汽車圈硝煙彌漫的戰(zhàn)爭(zhēng)距離手機(jī)行業(yè)并不遙遠(yuǎn)。
但客觀講,手機(jī)行業(yè)廠商也無(wú)需過(guò)度悲觀。手機(jī)和智能電動(dòng)車相比,未來(lái)5年顯然還是商業(yè)模式成熟和利潤(rùn)成熟的產(chǎn)品形態(tài),持續(xù)盈利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于汽車;汽車行業(yè)未來(lái)5-10年大概率進(jìn)入百?gòu)?qiáng)大戰(zhàn)下的殘酷淘汰賽,最終存活者應(yīng)該在20-30家,淘汰率很高,熱度另一面是巨大風(fēng)險(xiǎn),鹿死誰(shuí)手還不一定,手機(jī)行業(yè)的巨頭割據(jù)格局反而對(duì)每個(gè)廠商是一種有力保護(hù)。多線作戰(zhàn)的手機(jī)企業(yè)還需要時(shí)間檢驗(yàn)組織能力,需要市場(chǎng)檢驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)。老牌強(qiáng)手比亞迪、極氪等也存在巨大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)。不過(guò),雷軍引爆小米SU7依然是消費(fèi)電子行業(yè)歷史性的大事件,注定比當(dāng)初小米推出米家O2O新渠道模型影響更加深遠(yuǎn),推動(dòng)其他手機(jī)品牌的“歷史性抉擇”已經(jīng)箭在弦上。
只有直面炮火,才可能在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)。新的競(jìng)爭(zhēng)周期已經(jīng)大格局展開(kāi),生存還是死亡,已經(jīng)不僅僅是一個(gè)問(wèn)題。