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抖音、小紅書等新興渠道崛起,老牌電商服務商要如何跟上節奏?

發布時間:2024-09-03 16:39:59來源: 13041198719

盡管近年來中國電商市場的增速逐漸放緩,變化卻越來越多。不僅消費者的需求更加復雜,抖音、小紅書等新興渠道的崛起,也在打破原有的平衡。

這意味著,電商需要告別過去燒錢換增長的粗放模式,轉而尋求更深層次的價值創造。

作為國內初代電商服務商,寶尊電商曾見證了中國電商的紅利期,并借此成功登陸納斯達克、回港二次上市。但在新的激烈競爭態勢下,該公司不得不做出變革——改造傳統的核心電商業務,開拓品牌管理業務,尋求第二曲線的增長,特別是全渠道增長。

2016年時,該公司提出過全渠道的概念,但彼時更多關注O2O(線上到線下)的打通。寶尊集團首席營銷官張芝瑜在接受界面新聞專訪時表示,今天所謂的全渠道能力,甚至沒有了渠道的概念,而是用數字化的形式,在整個購買過程中提供統一的客戶體驗。

為此,寶尊電商建立了技術部門TIC(Technology & Innovation Center),并配有近千名技術工程師。基于該部門開發的數字中臺,公司對消費者、物流、人流等數據進行分層處理,可實現貨品追蹤,聯結庫存與訂單。

截至目前,該公司服務了超過450個品牌,這些品牌往往會用寶尊研發的OMS(訂單管理系統)和WMS(倉庫管理系統)系統來運作。這也要求系統需要適應不同平臺的特點,對鏈路上的每個節點進行設計。

而隨著內容電商、興趣電商等模式的興起,電商渠道的版圖正在重塑。抖音、小紅書、騰訊等平臺作為“后起之秀”,已經成為不可忽視的重要力量。

寶尊是與淘寶天貓共同發展起來的第一批電商代運營公司,與淘系電商深度綁定。但當消費鏈路愈加復雜,考慮消費者在哪兒買、品牌要到哪兒去,都讓服務商的工作量和挑戰不斷加大。

據張芝瑜透露,目前寶尊將電商渠道整體分為三大類,每一個渠道都投入了不少精力。

第一種是以淘系、京東、拼多多為代表的傳統貨架式電商,這些渠道與品牌的形象綁定極深,擁有較高的用戶價值。

第二種是興趣電商,包含以抖音、小紅書、得物為代表的新興渠道。他們更注重通過豐富且具創意性的內容來吸引消費者,是增速最快的渠道類型,也帶飛了一批捕捉到新風口的服務商。

第三種則是私域渠道,雖然流量門檻極高,但也屬于品牌建設與服務的重要陣地,不可忽視。

目前寶尊服務的品牌中,超過40%的合作伙伴是多渠道合作。但全渠道能力的建設并非一日之功,寶尊電商也曾走過一些彎路。

“抖音直播的基因與我們很不一樣。”張芝瑜提到,寶尊以往更注重效率和建立貨品系統等,但突然要做抖音直播間,還要求主播很會說話,且有新穎的直播形式,無疑是一個巨大的轉型挑戰。

為了補齊短板,該公司在去年11月與抖音服飾品類服務商杭州洛氪迅公司達成戰略收購意向,計劃收購其51%股權。后者成立于2016年,主打大時尚方向。寶尊希望借其能力來完善抖音生態的內容搭建。

針對內容創作和直播,寶尊還設立了創意內容商業中心,目前團隊規模約有600人。

反映到第二財季的業績上,寶尊抖音渠道的收入占電商業務總營收比重達5%以上,實現三位數高增長,小紅書渠道收入也有不錯的表現。

對于下一階段的挑戰,張芝瑜認為,如何做好投資策略,引進更多新的人才伙伴,形成合力,是未來可能會遇到的問題。該公司計劃繼續加碼小紅書渠道,以差異化尋求增量商機。

除寶尊外,其他電商代運營公司近年也在增加對全渠道的投入。

2023年,若羽臣淘系外生意占比基本實現翻倍增長,同時加大品牌管理業務的布局、孵化了新的自有品牌。另一家服務商壹網壹創則通過抖音、小紅書、微信、拼多多等新興渠道,實現了GMV(商品交易總額)同比增長超六成。麗人麗妝來自抖音等新興渠道的收入占公司整體營收的比例超15%,抖音小店數量持續上升。

但在競爭激烈的電商市場中,電商代運營公司能否實現持續增長,還要看轉型成效如何。服務商們只有不斷嘗試各種可能性,制定精細化的運營策略,才能跟上新興渠道快速崛起的節奏。

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