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拓寬香氛賽道,天貓靠情緒價值

發布時間:2024-08-21 15:45:48來源: 13041198719

有人認為,中國香氛香薰行業正在變天,除了有國貨崛起的慣性,也有很好的文化創意加持。這其中,天貓平臺起到了積極的推動作用。


根據歐睿數據預測,2024年,全球香水、香氛市場規模預計能達到570億美元到610億美元,折合成人民幣超過4000億元,而到2027年,規模可能超過5700億元。據天眼查數據,近年,中國已注冊的香水、香氛公司已經超過3000家。但天貓發布的香水香氛消費者洞察,發現國內香水香氛行業增長較快,但國產品牌的滲透率還遠沒達到應有水平。

 

天貓正在發掘香氛賽道上的國貨潛力


香氛,是打開嗅覺經濟的一個窗口。有歐萊雅集團高管直言:“作為一種感官本能,氣味有一種被科學驗證過的確定屬性——可以喚醒人的記憶。”

 

原本,香水香氛產品的氣味是有很大發揮空間的,但現在頭部香水品牌主要源于歐美國家,而那里主要流行濃香。歐洲大陸廣泛種植薰衣草,所以,同款香型更能喚起歐洲人對紫色童年的回憶。但中國人的文化標簽不是這樣的,也就很難與此類西方香型產生情感聯結。


在中國,更流行的其實是中性香。當中國文化的影響力回歸之時,中國香氛品牌也在尋求構建一種符合國人文化記憶的獨特嗅覺體驗。

 

原料上,很多國貨品牌會使用如沉香、檀香等中國傳統草本成分來制作香氛產品,同時,也會追求本土化的表達方式,比如,有國貨品牌采取“歷史舊址改造門店”模式,就將國貨品牌融合了中式建筑審美。營銷上,可以看到很多國貨品牌善于圍繞東方故事主線,并綜合電商平臺、短視頻平臺和內容分享類平臺,直接對應90、95后消費人群。

 

這其中,天貓平臺一直在助力發掘香氛賽道上的國貨潛力。天貓TMIC(Tmall Innovation Center)發布了“嗅覺文化圖譜”,幫助品牌進行高效研發和精準營銷。天貓與多個東方文化香氛代表品牌建立了合作關系,例如觀夏(TO SUMMER),并通過一系列線上線下活動提升品牌知名度。

 

天貓如何給香氛注入情緒價值

 

研究發現,氣味存在明顯的斯特魯普效應。比如,你用黑色的墨水寫“紅”字,再找人問字體的顏色,會發現人辨認字體顏色的時間會變長。其實,這就是一種干擾效應。同理,你只要不斷暗示一款香氛的療愈功能,人們也會漸漸認為這是真的。根本上講,香味也是一門跟“想象力”有關的生意。

 

天貓平臺非常擅長幫助平臺定位核心用戶,基于天貓的消費者洞察,香水香氛產品作為非必需品,買家主要是為了滿足自我表達的需求,或者說希望香味能反映他們獨特的情緒。

 

近期,天貓在香氛產品的營銷策略上主打“去班味”。“班味”本來指生活與工作相互混亂的狀態,后來,上班族也用“班味”一詞來自嘲,表達內心疲憊。而天貓主打“上班哪有下班香”的創意主題,正好切中了當前的社會情緒痛點。

 

天貓聯合香水、個護不同香氛品牌,打破單一品類營銷邊界,將香氛作為一種“去班味”情感療愈的流行趨勢。而且,天貓針對不同的體驗場景打造了不同消費概念,比如,工作結束后的“蹦迪圣體香”,通過釋放多巴胺能量,讓“班味”無處遁藏;再如,家居場景下的“自在放空香”,則讓班味迅速變淡、變透明。

 

面對香水香氛市場國貨品牌的巨大增長空間,天貓一直在幫助相關品牌釋放嗅覺經濟的想象力,讓精致的國貨品牌盡快與核心用戶產生緊密關聯。

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